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Communication digitale sur les médias sociaux
Inbound marketing : définition et bonnes pratiques

Inbound marketing : définition et bonnes pratiques

“If you have more money than brains, you should focus on outbound marketing. If you have more brains than money, you should focus on inbound marketing.” Guy Kawasaki

Aujourd’hui, j’ai décidé de revenir sur ce terme qui est dans la bouche de tous les professionnels de la communication et du marketing, mais qui n’est pas pour autant une évidence pour tous. Inbound marketing. Mais de quoi cause-t-on ??

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

Inbound marketing signifie littéralement mercatique entrante. Marketing entrant dans notre langage courant fait d’anglicismes. Le terme a été utilisé pour la première fois en 2006 par Hubspot et s’oppose à l’outbound marketing, marketing sortant pour ceux qui ont suivi, marketing à papa pour les plus jeunes de la profession. L’outbound marketing consiste à aller chercher des clients dans une masse de personnes pouvant éventuellement être intéressées, à coup de publicités et de promotions.

En opposition à ce terme, le principe de l’inbound marketing est d’attirer des personnes qui sont déjà potentiellement intéressées par notre offre. Ces personnes s’appellent des leads. Elles ont manifesté un intérêt pour notre secteur d’activité, par une recherche internet par exemple, et vont se renseigner sur nous. Elles seront donc bien plus attentives et ouvertes à notre offre que si on les avait interrompues avec une publicité. Tellement simple, qu’on se demande pourquoi on n’y avait pas pensé avant ! (Même si, en réalité, le principe du « pull » en opposition au « push » et du marketing de permission en étaient des prémices moins élaborées.)

En parallèle, on va essayer de créer des communautés sur les réseaux sociaux et notre site, pour échanger plus directement et inciter les gens à nous relayer ou à donner leur avis. L’inbound marketing est donc bidimensionnel : on ne peut pas le maîtriser de A à Z puisqu’on donne la parole à notre public.

L’inbound marketing 4 en étapes :

On attire une personne étrangère grâce à un bon référencement et un contenu de qualité qui l’intéressera. On convertit cette personne, désormais visiteur, grâce à un call-to-action ou un formulaire à remplir. On établit le contact avec ce prospect dont on a désormais les coordonnées. La vente se conclue, et si l’expérience est bonne, on se fait même recommander par ce client par le biais des réseaux sociaux.

Pourquoi en avait-on besoin ?

Le concept de l’inbound marketing est né d’un contexte saturé en publicités et en spams. Les outils de marketing traditionnels ont tendance à fonctionner par l’intrusion en s’incrustant partout où nous pouvions avoir un minimum d’attention. Avec un nombre d’annonceurs exponentiels, on peut vite se sentir agressé. Ces outils ont donc petit à petit perdu de leur efficacité.

L’inbound marketing est apparu comme une alternative plus douce et plus authentique pour remplir les mêmes objectifs, voire pour aller plus loin. En effet, il est plus facile de vendre quelque chose à quelqu’un qui est déjà intéressé et qui nous a trouvé grâce à une recherche, qu’à quelqu’un qui n’est pas forcément intéressé et qu’on interrompt et dérange.

De quoi se compose une stratégie d’inbound marketing ?

L’inbound marketing repose sur 3 piliers dont je parlerai plus en détails dans des articles à venir.

1- La visibilité

La meilleure offre du monde est parfaitement inutile si on ne la connait pas. Il faut donc exister sur internet en se référençant. Il existe deux types de référencements : celui qui est payant (SEM), qui appartient à l’outbound marketing – donc à papa – et celui qui est naturel (SEO) et qui nous intéresse.

Le référencement naturel, qui a pour objectif de nous conduire dans les premières pages de résultats Google, demande patience et rigueur, et nécessite des connaissances marketing comme techniques. L’objectif d’un bon référencement est d’abord de permettre que l’on nous trouve quand on nous cherche, mais au-delà, d’être visible là où on ne nous connait pas encore. Pour ce faire, de nombreuses techniques et bonnes pratiques existent, exigeant plus ou moins d’expertise. Les plus notables étant l’optimisation des pages, l’étude des mots clés et la recherche de liens externes. Mais je reviendrai sur ces bonnes pratiques dans un article ultérieur.

2- Les médias sociaux

Les médias sociaux sont l’ensemble des techniques, plateformes et sites permettant une interaction entre les individus, par la contribution (c’est le cas des wikis par exemple), l’échange et le partage d’information.

Au niveau des organisations, c’est ce qui a été à l’origine de nouvelles compétences professionnelles regroupées dans le community management, terme sur lequel je m’attarderai davantage dans un prochain article. Il s’agit de la création et la gestion de communautés, ce qui passe notamment par des phases d’écoute, de partage, d’animation et d’interaction. Et non, le community manager ne passe donc pas ses journées à glander sur Facebook et Twitter !

Le community management est une discipline récente, née avec les réseaux sociaux, qui se développe, se professionnalise à l’aide de techniques, stratégies et procédures et qui tend à transformer la façon dont on communique. Les médias sociaux rapprochent une organisation de ses communautés, mettant un terme au schéma descendant des messages. On observe d’ailleurs les marques se transformer au contact de leurs communautés.

3- Le contenu de marque

C’est l’essence même de l’inbound marketing ! On propose un contenu qui intéresse nos leads plutôt qu’un contenu qui parle de nous. On peut ainsi se positionner en expert, sans pour autant fatiguer tout le monde avec l’auto-promotion. Il faut savoir être généreux pour recevoir. Là encore, c’est une notion qui va nécessiter plusieurs articles pour en faire le tour.

Pour ce faire, plusieurs moyens et techniques sont à disposition : la mise en place d’un blog pour partager articles, vidéos, infographies et discuter par le biais des commentaires, l’envoi de newsletter, la rédaction de livres blancs, la mise en place d’une stratégie de storytelling, etc., le tout suivant une ligne éditoriale bien établie et agrémenté de call-to-action.

Il faut savoir que le content marketing coûte environ 62% moins cher que les outils de marketing traditionnels et qu’il génère près de 3 fois plus de leads !!! (via Demand Metric).

Outbound marketing vs inbound marketing en un exemple :

Imaginez : vous vous êtes mis à votre compte pour vendre en ligne de la décoration pour mariage faite à la main.

1- Vous faire connaître avec l’outbound marketing :

La cible est assez facile à définir : les futurs mariés. Pour les atteindre vous allez publier de beaux encarts publicitaires dans des magazines spécialisés, vous allez être cette bannière qui clignote, voire ce pop up qui nous agace sur un site, blog ou forum spécialisé, vous pouvez même tenir un stand sur un des nombreux salons sur le mariage. Évidemment, ça peut être efficace. Mais pour être présent à tous ces endroits, vous allez débourser une petite fortune. D’autant plus que vous serez exactement au même endroit que la plupart de vos concurrents. Pour peu que votre budget soit serré – après tout vous vennez de vous lancer – vous aurez beaucoup de mal à faire le poids face aux moyens déployés par les leaders du secteur.

2- Vous faire connaître avec l’inbound marketing :

Mais comme vous serez passé par là avant, vous aurez la bonne idée d’utiliser l’inbound marketing.

Une fois que vous avez développé – à l’aide d’un professionnel – une identité visuelle qui se distingue de celle de vos concurrents, il faut vous faire un site internet. La décoration de mariage étant un secteur visuel, il faut que votre site soit particulièrement esthétique. On y trouvera également plusieurs call-to-action qui nous inviterons à nous abonner à une newsletter et à vous contacter. Ce site devra faire l’objet d’un gros travail de référencement naturel.

Parallèlement à ce site internet, vous aurez un blog. Vous parlerez de décoration de mariage, bien naturellement, mais pas que ! Vous parlerez de mariage en général. Vous partagerez différents conseils et astuces concernant toutes les étapes de l’organisation d’un mariage. Vous pourrez également inclure des témoignages de futurs ou jeunes mariés que vous raconterez à l’aide des techniques de storytelling. Vous aurez un bel album photos fait de clichés de mariages de vos clients. Ce blog sera donc à la fois utile et provocateur d’émotions. Le tout sera relayé et vecteur de conversations sur les réseaux sociaux et à l’aide d’une newsletter hebdomadaire.

L’inbound marketing sonne-t-il la fin du marketing traditionnel ?

Plus qu’une tendance, certains professionnels parlent de l’inbound marketing comme une révolution dans la profession. Personnellement, je ne pense pas qu’il puisse pour autant remplacer totalement les outils de marketing classiques, qui ont quand même prouvé leur efficacité. D’autant plus que l’inbound marketing, même si moins coûteux au départ, nécessite énormément de temps et des compétences particulières qu’il faut acquérir.

Tout est une question d’équilibre en fonction de l’organisation et des publics pour lesquels on communique. Aujourd’hui, 42% du temps des équipes marketing est dédié à l’inbound marketing (via Vocus France). Ce ratio inbound/outbound peut s’inverser dans les années à venir, mais je ne pense pas que l’écart se creuse réellement. Par contre, il me semble possible que les techniques traditionnelles soient influencées par celles de l’inbound marketing et intègrent de plus en plus de proximité, d’humanité et d’authenticité, ce qui adoucira l’effet spam qui était la cause du déclin de leur efficacité.

A suivre !

Plusieurs articles viendront compléter celui-ci et s’attarderont sur les moyens à mettre en place. Bonnes pratiques SEO, conseils pour votre community management, mise en place d’un storytelling, etc., restez connectés pour avoir la suite. Facebook, Twitter et LinkedIn.

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